Der Wandel des Bio-Marktes und die Konsequenzen für den Bio-Weinbau in Deutschland



Die Bio-Branche in Deutschland boomt. Ökologisch erzeugte Lebensmittel gibt es nicht mehr nur im Reformhaus, dem Wochenmarkt oder im Hofladen; Bio-Produkte sind heute in nahezu allen Lebensmittelmärkten fester Bestandteil des Sortiments. Spätestens seitdem die großen Discounter flächendeckend eingestiegen sind, wächst der Bio-Markt aus der Nische heraus und ist auf dem Weg zum „Massenmarkt“.

Welche Auswirkungen hat dieser Megatrend auf den deutschen Weinmarkt? Wer ist der Biowein-Kunde und welche Erwartungen hat er an das Produkt? Diese Fragen wollen wir im folgenden Artikel näher beleuchten.

Der deutsche Bio-Markt

Der Markt für biologisch erzeugte Lebensmittel in Deutschland wächst seit Jahren kontinuierlich. „Deutschland war im Jahr 2008 mit einem Umsatzvolumen von 5,8 Mrd. € der größte Einzelmarkt für Bio-Produkte in Europa (Bioquote 3% des Gesamtmarktes)“, so vermeldete das Ökobarometer der Bundesanstalt für Landwirtschaft und Ernährung. Motor dieser Entwicklung ist neben dem spürbaren gesellschaftlichen Wertewandel vor allem der Einstieg von Supermärkten und Discountern, durch den Bio-Produkte auch für eine breite Käuferschicht zugänglich wurden. Auch wenn die Zuwachsrate in 2008 mit +10% im Vergleich zu den Vorjahren relativ niedrig war, erwarten Experten trotzdem mittel- und langfristig eine Fortsetzung des Wachstumstrends.

Die Handelslandschaft befindet sich in Sachen Bio zur Zeit in einem tiefgreifenden Wandel. Die bevorzugten Einkaufsstätten für Biolebensmittel sind laut Ökobarometer 2008 mittlerweile Supermarkt und Discounter - andere „klassische“ Absatzkanäle für Bio-Produkte wie Erzeuger, Handwerk und Naturkostfachgeschäfte verlieren an Bedeutung. Lediglich die derzeit boomenden Bio-Supermärkte können ebenfalls zulegen (Abbildung 1).

Rund 70 % der Verbraucher kaufen laut einer Studie des Marktforschungsinstituts TNS Emnid häufig bzw. gelegentlich Biolebensmittel ein. Neue Käuferschichten werden erschlossen. Andererseits wachsen aber auch der Wettbewerb (u.a. auch durch billige Importe) und damit der Preisdruck auf die Produkte. Der Lebensmittelhandel kalkuliert eben anders als ein Direktvermarkter.

Konsumtrends – der Wandel des Bio-Konsumenten

Dass Bio die Nische verlassen hat und heute zum mehrheitsfähigen Trend sowie Lifestyleprodukt geworden ist, ist vor allem einem grundlegenden Wertewandel der Verbraucher zuzuschreiben. So hat sich der Bio-Käufer in den vergangenen Jahren vom eher ideologisch motivierten Öko-Aktivisten zum gesundheitsorientierten Genießer gewandelt. Der grüne Lifestyle erobert die Märkte (Abbildung 2).

Marktforscher sprechen vom „Lifestyle of health and sustainability (LOHAS)“, also einem Lebensstil bzw. Konsumententyp, der sich an Gesundheit und Nachhaltigkeit orientiert. LOHAS legen Wert auf angenehmes, gesundes Leben im Einklang mit der Umwelt und sozialen Standards. Sie haben Spaß am Konsum, wollen dabei aber ein gutes Gewissen haben. LOHAS sind in allen Alters- und Einkommensgruppen zu finden. Die Wertewelt der LOHAS umfasst alle Bereiche des Lebens: Bauen & Wohnen, Energie & Technik, Medizin, Gesunde Ernährung, Mode & Textil, Reisen & Tourismus, Wellness & Kosmetik. Der Anspruch an Produktdesign und -kommunikation ist hoch.

Prognosen gehen heute davon aus, dass LOHAS im Jahr 2020 bis zu einem Drittel unserer Gesellschaft ausmachen. Ein nachhaltiger Wandel, der sicher auch den Weinmarkt verändern wird.

Der Bioweinmarkt auf Wachstumskurs

Rund 1,5 % der weltweiten Rebflächen werden heute nach ökologischen Grundsätzen bewirtschaftet. Der größte Teil davon liegt in Europa, insbesondere in Italien, Frankreich und Spanien, die zusammen 60 % der Öko-Rebfläche besitzen. In Deutschland stieg die Öko-Weinbergsfläche auf rund 4.400 ha an (Abbildung 3). Während der Anteil der ökologisch bewirtschafteten landwirtschaftlichen Nutzfläche in Deutschland im Jahr 2008 auf 5,6 % gestiegen ist, hinkt der Weinbau der Bioquote etwas hinterher.

Rheinland-Pfalz ist dennoch auch in Sachen Bio das Weinland Nr. 1. Im Jahr 2008 lag die Öko-Rebfläche bei nunmehr 3.231 ha. Nach Jahren eines konstanten Wachstums stieg die Anbaufläche in Rheinland-Pfalz in den letzten beiden Jahren sprunghaft an (von 2006 auf 2008 mit einem Plus von 65 %).

Dabei sind zwei grundsätzlich unterschiedliche Gruppen von Neueinsteigern auszumachen: Auf der einen Seite gibt es viele qualitätsorientierte Spitzenbetriebe, die derzeit auf ökologische Wirtschaftsweise umstellen oder vor kurzem umgestellt haben. Die Umstellung auf Bio erfolgt im Wesentlichen aus „internen“ Qualitätsüberlegungen heraus. Sie setzen auf authentische, terroirgeprägte Weine und den Zusatznutzen „Bio“ in der Vermarktung. Die Mehrarbeit im Weinberg durch die ökologische Wirtschaftsweise fällt dabei weniger ins Gewicht, da in diesen Betrieben bereits eine hohe Bewirtschaftungsintensität vorherrscht.

Die hohen Fassweinpreise für Biowein haben in den vergangenen Jahren auch den einen oder anderen Betriebsleiter eines Fassweinbetriebs dazu gebracht umzustellen oder dies zumindest in Erwägung zu ziehen. Während die Direktvermarkter die Flaschenweinvermarktung selbst in der Hand haben, sind diese Betriebe auf eine funktionierende Partnerschaft mit Absatzmittlern oder Kellereien angewiesen. Hier gilt es, in Zukunft diese Kooperation unter einem Nachhaltigkeitsaspekt aufzubauen und zu sichern.

Folgende Fragen rücken bei einer zunehmenden Vermarktung über Lebensmittelhandel und Discount in den Mittelpunkt:
  • Verfügbarkeit von Biowein in ausreichender Menge und konstanter Qualität
  • Qualitätssicherung und –steigerung (Image von Biowein)
  • Einsatz von professionellem Marketing und Aufbau von Bio-Marken

Die derzeitige Situation auf dem Bioweinmarkt ist ähnlich angespannt wie im konventionellen Bereich. Drastische Absatzeinbrüche im Exportgeschäft und ein ruhiger Inlandsabsatz haben zu einer Preisbereinigung am Markt geführt. Die Hochpreisphase der vergangen Jahre ist vorerst vorbei. Die Marktteilnehmer reagieren deshalb auch deutlich zurückhaltender mit den Prognosen für den Biomarkt. Hinzu kommt der hohe Wettbewerbsdruck aus dem europäischen Ausland mit in der Bio-Branche bislang nicht gekannten preisaggressiven Angeboten. Warum also sollte die Mengenverfügbarkeit ein Problem darstellen, wenn heute schon nicht die gesamte deutsche Bioweinernte vermarktbar ist?

Mittel- und langfristig gibt es Wachstumspotenzial für Biowein aus Deutschland

Auch wenn derzeit eine Wachstumsdelle auf dem Bioweinmarkt durchlebt wird, ist das mittelfristige Wachstumspotenzial als hoch einzuschätzen. Es gibt keinen erkennbaren Grund, weshalb die Konsumenten nicht auch zu deutschen Bioweinen greifen sollten, wie sie es bei den konventionellen Weinen tun. Für eine flächendeckende Vermarktung im Lebensmittelhandel ist die verfügbare Menge an deutschen Bioweinen wohl aber eher zu klein als zu groß. Die Erfahrung zeigt, dass von den marktgängigen Rebsorten mindestens 500 ha zur Verfügung stehen müssen, bevor alle Kellereien in die flächendeckende Vermarktung einsteigen können. Auch bilden sich die Preise auf dem Fassweinmarkt erst, wenn eine gewisse Mindestmenge gehandelt wird. An der Schwelle aus der Nische in den Massenmarkt sind die Herausforderungen für alle Beteiligten am größten.

Effektives Qualitätsmanagement und professionelles Marketing gefordert

Der Biofassweinmarkt braucht noch mehr als der konventionelle ein funktionierendes Qualitätsmanagementsystem. Nicht nur zur Wahrung und Steigerung des Images von Biowein, sondern auch um wichtige Vorgaben des wettbewerbsintensiven Marktes, wie Rückverfolgbarkeit, Nachhaltigkeit und Ressourcenschonung bewältigen zu können. Hierin liegt gerade auf dem heimischen Markt eine enorme Chance zur Schaffung von Mehrwert gegenüber preisaggressiven Wettbewerbern.

Die oben beschriebenen modernen Biokonsumenten können mit einer klaren Marktpositionierung und einem guten Markenaufbau vom Mehrwert „Biowein aus Rheinland-Pfalz“ überzeugt werden. Biowein wird dann zum Erfolg, wenn es gelingt, profilierte Markenprodukte (mit Herkunft) zu schaffen, die sich qualitativ und preislich differenzieren. Es gilt Unternehmensmarken aufzubauen und „Bio“ nicht zu einem Gattungsbegriff verkommen zu lassen. Ziel sollte sein, mit Bioweinmarken aus Rheinland-Pfalz das Premiumsegment am Markt zu besetzen. Die Chancen dafür stehen ausgesprochen gut.

Fazit
  • Der deutsche Bioweinmarkt hat hohes Wachstumspotenzial
  • Moderne Biowein-Kunden stellen neue Anforderungen an Produktqualität und –kommunikation
  • Der Wandel in der Vermarktungsstruktur bei Bio-Produkten erfordert die Sicherung der Verfügbarkeit von Biowein, den Aufbau eines Qualitätsmanagementsystems für Produktion und Vermarktung, sowie eine klare Markenpositionierung von Bioweinen aus Rheinland-Pfalz am Markt.


bernd.wechsler@dlr.rlp.de     www.Weinmarketing.rlp.de drucken nach oben  zurück