Weinmarketing/Themen/Kommunikation/"Das Auge trinkt mit"

Verschiedene Fachzeitschriften über Weinbau ©DLR

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„Das Auge trinkt mit“ – Flaschengestaltung im Sinne des Corporate Design. Wer als Konsument vor einer Vielzahl von Weinen steht, dem fällt die Kaufentscheidung nicht leicht. Oft entscheidet das Auge mit und der Verwirrte greift zur ansprechend gestalteten Flasche. Welche Kriterien bei der Flaschengestaltung eine Rolle spielen, können Sie hier lesen. Die Bedeutung von Corporate Design Die Ausstattung und Gestaltung von Weinflaschen ist heute keine „Entscheidung aus dem Bauch heraus“. Wer erfolgreich Wein vermarkten will, muss sich zunehmend auch mit Konzepten aus dem Marketing auseinandersetzen. Die Grundlage für alle Entscheidungen sollte die Unternehmensidentität (= Corporate Identity) sein. Darunter versteht man das Selbstverständnis und das Erscheinen des Weinbaubetriebes. Im Mittelpunkt steht dabei der Winzer als Unternehmenspersönlichkeit mit seiner Philosophie. Für Weinmarketing-Experte Franz Gosch ist klar: „Profil haben und zeigen, sowie dies spürbar und einheitlich leben ist die CI (Corporate Identity)-Devise!“ Das Corporate Design (= Unternehmenserscheinungsbild) ist ein wichtiger Bestandteil der Unternehmensidentität. Zum Corporate Design gehören sowohl die Gestaltung der Kommunikationsmittel (z. B. Briefbogen, Weinliste, Visitenkarten, Fahrzeugbeschriftung etc.) als auch das Produktdesign. So ist gerade auch bei der Gestaltung der Weinflaschen auf ein einheitliches Erscheinungsbild zu achten. Nur so kann ein hoher Wiedererkennungswert gewährleistet werden. Einheitliche Flaschengestaltung Die Flaschengestaltung soll nicht nur auf die anderen Kommunikationsmittel des Weingutes abgestimmt sein, sondern auch in sich homogen sein. Dabei ist auf folgende Punkte zu achten: Abbildung des Logos als direktes Erkennungsmerkmal des Betriebes Einheitliche Aufteilung von Text und grafischen Elementen Einheitliche Formen der Etiketten Einheitliche Farbgestaltung Einheitliche Schrift und Schriftgrößen Einheitliche Flaschenformen (abhängig von Rot-/Weißwein bzw. Rebsorten) Kapsel abgestimmt auf das Etikett Einheitliche Ausstattung der einzelnen Weinsegmente (Basis, Premium, Super-Premium) Das Etikett Oft spielt das Etikett bei der Kaufentscheidung eine tragende Rolle. „Das Auge trinkt mit“ – Konsumenten werden bei der Weinauswahl subjektiv vom Etikett beeinflusst. Weniger ist oft mehr. Das Etikett sollte auf jeden Fall übersichtlich gestaltet sein. Hier bietet es sich an, auf dem eigentlichen Etikett nur die wichtigsten Angaben wie Erzeuger , Rebsorte, Geschmacksrichtung und Jahrgang zu machen und detaillierte Informationen (z. B. Trinktemperatur, sensorische Beschreibung, Speisebegleitung, etc.) auf dem Rückenetikett zu platzieren. Ein wichtiges Element ist das Logo des Betriebes. Es soll auf allen Kommunikationsmitteln abgebildet sein und direkt ins Auge fallen. Am besten eignet sich ein Logo mit einem direkten, nachvollziehbaren Bezug zum Weingut (z. B. Familienwappen, Initialen, Gebäude etc.). Es muss sympathisch, eigenständig, unverwechselbar und glaubwürdig sein und einen hohen Erinnerungswert beim Konsumenten auslösen. Es bietet sich an, eine Wort-/Bildkombination als Logo zu wählen. Als Fingerabdruck des Weingutes darf es auf den Etiketten nicht fehlen. Bedeutung der Farben Aber auch hinter der Farbgestaltung steckt ein tieferer Sinn. Farben beeinflussen das Denken, Fühlen und Handeln der Menschen. So sollte die farbliche Gestaltung eines Etiketts nicht dem Zufall überlassen werden: Rot bedeutet Aktivität, Wärme und Leben. Die Farbe steht auch für Lebensfreude und Energie. Rot fällt direkt ins Auge und löst einen Aktivierungsprozess aus. Blau steht als Symbolfarbe für Behaglichkeit, Ruhe und Vertrauen sowie Treue und Entspannung. Mit Grün wird Wachstum, Jugend und Energie assoziiert. In Verbindung mit Wein kann Grün allerdings auch Unreife darstellen. Gelb und Orange vermitteln Spaß und Freude. Schwarz und Violett symbolisieren Macht. Gold kommuniziert die Hochwertigkeit eines Produktes Silber steht für Abstraktion, Distanz und Technik. Bei der Gestaltung von Etiketten ist die Konzentration auf einige wenige Farben sinnvoll. Die Hintergrundfarben sollten eher hell sein. Farbkontraste und Farbkombinationen müssen sorgfältig ausgewählt und abgestimmt werden. Diese farbliche Gestaltung der Etiketten sollte sich auch in der Kapsel wieder finden. Natürlich haben auch die Vorschriften aus dem Weinrecht (z. B. obligatorische/fakultative Angaben, Vorgabe von Schriftgrößen etc.) Einfluss auf die Gestaltung von Etiketten. Diese sollen hier jedoch nicht ausgeführt werden. Kleiner Tipp: Eine kurze Zusammenfassung der wichtigsten Eckdaten des aktuellen Weinrechts können sie z.B. bei der Firma Gewa Etiketten GmbH in Bingen anfordern (info@gewabingen.de) oder im Internet downloaden. Flaschenform Wichtige Komponenten bei der Flaschengestaltung sind die Flaschenform und – farbe. Auch hier sollte darauf geachtet werden, nicht zu viele verschiedene Varianten anzubieten, sondern sich auf bestimmte Formen und Farben, die in Verbindung mit dem Etikett typisch für den Betrieb sind, festzulegen. Verschiedene Flaschenformen können dabei entweder für verschiedene Segmente von Weinen stehen – also die Wertigkeit ausdrücken – oder aber ein Signal für die Rebsorte bzw. den Weintyp sein. Über Flaschenverschlüssen wird zurzeit viel diskutiert. Hier ist es wichtig, dass sich der Winzer mit seiner Lösung identifizieren kann und seinen Kunden die Vorteile und Handhabung erklären kann und will. Zielgruppen Dass die Geschmäcker der Menschen ganz unterschiedlich sind, ist bekannt. So wird eine gut durchdachte Falschengestaltung nicht jeden gleichermaßen ansprechen. Die Gestaltung muss immer auf die Zielgruppe des Weingutes abgestimmt sein. Den Weinzielgruppen nach Sinus lassen sich verschiedene Präferenzen bei der Flaschenausstattung zuordnen (siehe Abbildungen im Anhang):

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