Werbebriefe schreiben, die wirklich Erfolg bringen


Wir alle kennen das Problem. Jeden Tag auf´s Neue quillt der Briefkasten über. Das liegt unter anderem daran, dass immer mehr Unternehmen auf das so genannte Direktmailing setzen und Milliarden in diese Art der Kundenansprache investieren. Aus diesem Grund beäugen viele Verbraucher den Inhalt ihres Briefkastens besonders kritisch. Häufig landet alles, was nach Werbung aussieht, ungeöffnet im Papierkorb.

Nur ein gut gemachter Werbebrief wird vom potentiellen Kunden gelesen und kann den gewünschten Erfolg bringen. Deshalb ist es besonders wichtig, ein paar grundsätzliche Regeln zu beachten, wenn Sie diese effektive Form der Werbung nutzen wollen. Die meisten Winzerbetriebe setzen Werbebriefe jedoch nicht optimal ein. Dabei ist ein gut geschriebener Werbebrief eine gute Möglichkeit Kunden persönlich anzusprechen, Kontakt zu halten und auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen.

Moderne Textverarbeitungsprogramme wie z.B. Word machen es leicht, personalisierte Werbebriefe selbst zu erstellen. Doch wenn man von den grundlegenden Regeln nur eine vergisst, ist das Rücklaufergebnis gleich Null. Selbst für von professionellen Textern erstellte Werbebriefe gilt eine Rücklaufquote von 3% als Grund die Sektkorken knallen zu lassen. Das heißt mit anderen Worten von 100 Adressaten rufen 3 Interessenten zurück, besuchen Ihre Internetseite oder schreiben eine Email – haben aber noch keine einzige Flasche Wein bestellt! Im Folgenden haben wir die wichtigsten Regeln, wie Ihr Werbebrief ein wirkungsvoller Auftragsbeschaffer wird, zusammengestellt.

Wer bekommt den Brief?

Insbesondere mit dieser Frage beschäftigen sich die Schreiber oftmals zu oberflächlich. Dabei ist die Eingrenzung der Zielgruppe der Schlüssel zum Erfolg. Werbebriefe wenden sich an eine große Zahl von Personen und sollen bei ihnen allen eine bestimmte Reaktion auslösen. Damit das klappt, müssen die Adressaten gemeinsame Merkmale haben. Das können gleiche Interessen, Konsumanlässe oder Geschmackpräferenzen sein. Es ist ein grundlegender Unterschied, ob Sie Geschäftskunden anschreiben oder Ihr Brief an Privatpersonen gerichtet ist. Wollen Sie ein eher junges, trendbewusstes oder ein eher älteres, konservatives Publikum ansprechen? Wie möchten Ihre Kunden angesprochen werden, welche Bedürfnisse haben sie? Nur wenn Sie diese Fragen für sich geklärt haben, können Sie die richtigen (sprachlichen) Bilder verwenden und beim Empfänger das Gefühl auslösen, dass er genau Ihr Produkt will und kein anderes. Sollten Sie sehr unterschiedliche Kundengruppen anschreiben, ist die logische Konsequenz, dass Sie auch unterschiedliche Werbebriefe für die jeweilige Gruppe formulieren.

Indem Sie Ihre Kundendaten auswerten, können Sie schon eine Menge über die anvisierte Zielgruppe in Erfahrung bringen. Ihre Kunden- und Interessentendatei ist die wichtigste Liste für Ihre Anschreiben. Denn es ist eine alte Weisheit, dass es fünfmal günstiger ist, einem bestehenden Kunden etwas zu verkaufen als einen Neukunden zu gewinnen. Ihre Kunden kennen Sie bereits, vertrauen Ihnen und machen gerne (weitere) Geschäfte mit Ihnen.

Tipp: Stellen Sie sich einen bestimmten, Ihnen bekannten Kunden vor, während Sie Ihren Brief formulieren. Denn es ist leichter für eine konkrete Person als für eine anonyme Masse zu schreiben.

Die richtige Form

In keinem Fall darf Ihr Werbebrief wie ein Massenprodukt aussehen. Findet der Empfänger Ihren Brief im Postkasten, entscheidet er innerhalb von Sekundenbruchteilen, ob er ihn öffnet oder gleich ungeöffnet entsorgt. Diese erste Hürde können Sie nehmen, indem Sie den Brief mit einer echten Briefmarke frankieren. Das ist zwar etwas teurer, wirkt aber persönlicher als ein „Entgelt bezahlt“ oder ein Freistempel auf dem Umschlag. Denn dann geht Ihr Brief als Massendrucksache zum Empfänger und genau diesen Eindruck hinterlässt er dort auch. Briefe mit Briefmarke hingegen werden zu fast 100% vom Empfänger geöffnet und die erste Hürde ist genommen.

Doch damit ist noch nicht alles gewonnen. Nach dem Öffnen des Kuverts entscheidet der Leser wiederum innerhalb von Sekunden, während seine Augen den Brief „abscannen“, ob er interessiert ist oder nicht: Lesen oder wegwerfen. Es gibt genaue Untersuchungen darüber, wohin die Augen des Lesers in welcher Reihenfolge wandern und wie lange sein Blick an bestimmten Punkten verweilt. Der erste Blick geht normalerweise - bei Briefen ohne Bilder - auf den Absender (Wer schreibt mir?). Hat er mit diesem Absender bisher gute Erfahrungen gemacht, wandern seine Augen weiter bis zur Betreffzeile bzw. zur Überschrift. Danach gleiten die Augen auf die Anrede (Bin ich gemeint?). Erst danach scannt der Leser den eigentlichen Text und der Blick bleibt dabei kurz an optischen Hervorhebungen (fett, kursiv u.ä.) hängen. Schließlich überfliegt der Empfänger noch kurz die Unterschrift und das Post Scriptum. Der ganze Vorgang dauert etwa 2-3 Sekunden. Dann ist die Entscheidung gefallen: „Interessiert mich – ich lese den Brief“ oder „Uninteressant – weg damit“.

Hieraus ergeben sich Regeln für die Gestaltung von erfolgreichen Werbebriefen. Besonders wichtig ist die Formulierung in der Betreffzeile. Wenn diese den Leser nicht „packt“ und keinen Nutzen für ihn verspricht, verliert er das Interesse und entsorgt den Brief sofort. Der Fließtext sollte in Absätze untergliedert werden, denn das macht ihn leichter lesbar. Optische Haltepunkte wie Kursiv- oder Fettschreibungen, die den Kundennutzen unterstreichen, sollten (vorsichtig) verwendet werden. Hier gilt: weniger ist oft mehr.

Directmailing-Experten sind sich einig, dass Werbebriefe in jedem Fall mit Vor- und Zuname unterschrieben sein sollen, auch die Funktion des Schreibers im Betrieb ist für den Empfänger von Interesse. Sofern möglich, sollte von Hand unterschrieben werden. Ist der Mailingumfang dafür zu groß, sollte die eingescannte Unterschrift mit blauer Tinte ausgedruckt werden. Das vermittelt den Eindruck „Diesen Brief hat mir der Winzer ABC persönlich geschrieben.“ Eine weitere Marketingregel lautet, dass das P.S. immer gelesen wird und deshalb nie fehlen darf.

Ein kleines aber wichtiges Detail ist die Verwendung des korrekten Datums. Dies suggeriert dem Leser, dass das Schreiben persönlich und aktuell ist. Fehlt das Datum oder wird durch Verallgemeinerungen wie „Juni 2009“ ersetzt, fällt dies unangenehm auf.

Zu guter Letzt ist entscheidend, dass alle Adressen und vor allem der Name Ihres Kunden korrekt sind. Stimmt auch nur eine Ziffer Ihrer Telefonnummer nicht, kann der Kunde keinen Kontakt mit Ihnen aufnehmen. Das Mailing wird ein Flop. Oder der Name des Empfängers ist falsch geschrieben: der Kunde wird vermuten, dass Sie vielleicht auch in anderen Bereichen schludern und Rückschlüsse auf die Qualität Ihrer Produkte und Dienstleistungen ziehen.

Selbstverständlich sollte Ihr Anschreiben im Layout der gängigen DIN-Norm 5008 genügen (s.a. http://www.trendstrom.de/brief_din_norm_5008_briefbogen.php). Diese DIN-Norm regelt Seitenabstände, Platzierung der Adresse etc.. Insgesamt ergibt sich bei Einhaltung ein sauberer und übersichtlicher Eindruck.

Schreiben Sie einen persönlichen Brief

Es führt kein Weg an einer persönlichen Anrede vorbei! Briefe, die Sie mit „Sehr geehrte Damen und Herrn“ oder „Sehr geehrter Kunde“ beginnen, wandern mit großer Wahrscheinlichkeit sofort in den Papierkorb. Unpersonalisierte Anschreiben suggerieren dem Empfänger, dass es sich um ein Massenschreiben handelt, das ihn nicht interessiert. Deshalb sollten Sie sich unbedingt die Mühe machen, Ihren Werbebrief mit den jeweiligen Namen zu personalisieren: „Sehr geehrte Frau XYZ“. Das ist mit modernen Textverarbeitungsprogrammen ein geringer Mehraufwand, erhöht aber die Chance, dass Ihr Brief gelesen wird, enorm.

Den größten Vorteil eines Werbebriefes sollten Sie unbedingt nutzen: beginnen Sie einen persönlichen Dialog mit Ihrem Kunden! Floskeln im Unternehmenston wie „erlauben wir uns Ihnen …“, „bieten wir Ihnen …“ sind dafür nicht geeignet. Versuchen Sie möglichst viele „Ich“- und „Wir“-Sätze in „Sie“-Sätze umzuformulieren. Statt „Ich schicke Ihnen …“ schreiben Sie doch lieber „Sie erhalten …“. Der Leser fühlt sich dann persönlich angesprochen und erkennt den Vorteil Ihres Angebotes für sich auf den ersten Blick.

Für den Schreibstil gilt: lange Schachtelsätze unbedingt vermeiden! Die Sätze in einem Werbebrief sollten nicht mehr als zwölf Worte lang sein. Zudem sollte die Anzahl der Nebensätze gegen Null tendieren. Das erleichtert das Verstehen des Textes beim ersten Lesen. Vermeiden Sie zudem unnötige zusammen gesetzte Hauptwörter wie „Kostenübernahme“; schreiben Sie stattdessen „Die Kosten übernehmen wir für Sie“. Versuchen Sie sich eher der gesprochenen Sprache anzunähern. Der Brief klingt dann frischer und lebendiger.

Tipp: Es fällt leichter so direkt zu schreiben, wenn Sie sich vorstellen Sie würden einem guten Freund bei einem guten Essen die Vorteile Ihres Produktes oder Services erklären.


Was haben Sie Ihrem Kunden zu bieten?

Bevor Sie mit dem Schreiben beginnen, müssen Sie sich genau überlegen, was Sie dem Empfänger des Briefes eigentlich vermitteln wollen. Niemals darf ein Werbebrief mit allgemeinem „Blabla“ beginnen. Suchen Sie sich einen aktuellen Anlass. Wenn sie keinen haben, finden Sie einen. Denn nur allgemeine Werbung über ein Unternehmen/Weingut zu versenden bringt nichts als Kosten.

Welches Angebot wollen Sie dem Leser unterbreiten, welche Reaktion erwarten sie von ihm? Diese Information muss prägnant und packend in der Betreffzeile formuliert sein. Dabei gilt, dass Sie auf den Bauch und nicht auf den Verstand des Empfängers zielen sollten. Beginnen Sie Ihren Brief also mit einer Überschrift/Betreffzeile, die Ihrem Leser einen Vorteil verspricht und ihn neugierig macht.

Ist Ihr „Aufhänger“ gut, wird der Kunde Ihren Brief gerne weiterlesen. Im weiteren Textverlauf formulieren Sie die Vorteile Ihres Angebotes aus Sicht des Kunden und gewichten sie nach Bedeutung. Bewährt hat sich die Einteilung des eigentlichen Textes in drei Absätze (Einleitung mit Fakten, Beschreibung Ihres Angebotes, Aufforderung zur Reaktion).

Vielen Unternehmern fällt es schwer ihre Dienstleistungen in kurzen und prägnanten Sätzen zu beschreiben. Je weiter vorne im Werbebrief Sie dem Kunden interessante Fakten bieten, desto wahrscheinlicher ist es, dass er weiter liest. Versetzen Sie sich dabei in die Position des Kunden. Natürlich sind Sie stolz auf Ihr Weingut, auf den Riesling des neuen Jahrgangs usw.. Das wird jeder verstehen. Doch was hat Ihr Kunde davon? Wo liegt der eindeutige Vorteil Ihres Produktes? Und was unterscheidet es von den Angeboten Ihres Winzerkollegen oder dem Wein aus dem Supermarkt um die Ecke? Überlegen Sie genau, was Sie überzeugen würde sofort von dem beschriebenen Angebot Gebrauch zu machen.

Was soll der Empfänger tun?

Nachdem Sie Ihr konkretes Angebot mit allen Vorteilen für den Kunden formuliert haben, sollten Sie den Empfängern konkrete Handlungsvorschläge machen und den Brief nicht einfach mit „Mit freundlichen Grüßen, …“ beenden. Seien Sie nicht zu zurückhaltend. Sagen Sie klar, was der Empfänger gleich nach dem Lesen des Briefes tun soll. Welche Reaktion erwarten Sie vom Leser Ihres Werbebriefes? Soll sich der Empfänger telefonisch oder per Email bei Ihnen melden um von Ihrem Angebot Gebrauch zu machen? Soll er bei Ihnen auf dem Weingut vorbeikommen? Falls ja, nennen Sie Ihre Geschäftszeiten! Oder soll er Ihre Website besuchen? Verschwenden Sie keine Chance, neue Kunden zu gewinnen, indem Sie sie nach dem Lesen Ihres Briefes ohne Handlungsoption im Regen stehen lassen.

Noch ein Tipp: Ihr Werbebrief ist formuliert, Sie haben alle Daten noch einmal kontrolliert. Nun lassen Sie den Brief mindestens einen Tag liegen, um ihn dann noch einmal zu lesen. Versetzen Sie sich die Rolle des Empfängers und kontrollieren Sie die Wirkung. Würden Sie auf diesen Brief reagieren? Oder würden Sie den Brief überhaupt zu Ende lesen? Wenn nicht – schreiben Sie einen neuen Brief!
Mit einem gewissen zeitlichen Abstand fällt es leichter, schwierige Sachverhalte einfacher und treffender zu formulieren. Außerdem fallen Ihnen beim zweiten Lesen bestimmt noch Passagen auf, die Sie ersatzlos streichen können – so gewinnt Ihr Werbebrief noch einmal an Aussage- und Werbekraft.

Der richtige Zeitpunkt für den Versand

Ein sehr häufiger Fehler beim Versenden von Werbebriefen ist die Wahl des falschen Zeitpunkts. Je nachdem an welchem Wochentag der Brief beim Kunden eintrifft, ändern sich die Chancen für einen positiven Rücklauf. Trifft beispielsweise ein Werbebrief am Freitag bei einem Geschäftskunden ein, ist dieser gedanklich eigentlich schon im Wochenende, erledigt noch das Wichtigste und legt Ihren Brief im besten Fall auf Wiedervorlage für Montag. Am Montag gibt es aber schon einen neuen Schwung Post – wahrscheinlich wird er Ihren Brief überhaupt nicht mehr lesen. Für den Versand an Geschäftskunden sind daher Montag und Dienstag die besten Tage, da sie dann Dienstag oder Mittwoch auf dem Schreibtisch des Empfängers landen. Die Post vom Wochenende und der Vorwoche ist abgearbeitet und man kann sich Ihrem Brief widmen.

Umgekehrt verhält es sich beim Versand von Werbebriefen an Privatkunden. Diese haben eher in der zweiten Wochenhälfte die nötige Zeit sich mit Ihrem Angebot auseinanderzusetzen. Bei den meisten Privatpersonen ist dies am Wochenende der Fall. Also sollte versucht werden, dass das Schreiben am Freitag oder Samstag ankommt –Versand entsprechend am Donnerstag/Freitag.

Haken Sie nach!

Wahrscheinlich werden Sie nach einer Mailingaktion nicht gleich mit Aufträgen überschüttet. Antwortquoten von 1-2% gelten unter Profis als gutes Ergebnis, alles darüber ist ein voller Erfolg.

Machen Sie sich klar, dass auch Sie selbst manchmal Angebote erhalten, die Sie interessant finden aber trotzdem nicht gleich reagieren. Vielleicht hatten Sie gerade etwas anderes zu erledigen oder das Angebot kam aus einem anderen Grund zum falschen Zeitpunkt. Und dann ist der Werbebrief auch schon vergessen. Deshalb ist es so wichtig den Kunden zum sofortigen Handeln zu bewegen oder auch mal mit einem Folge-Werbebrief nachzuhaken.

Angenommen Ihr Kunde plant ein großes Fest im Herbst und erhält Ihr Schreiben im Frühjahr. Ihr Angebot gefällt ihm, die Weine wären genau das Richtige für sein Event. Aber eigentlich hat er im Moment noch gar nicht den Kopf sich mit den Details für sein Fest zu beschäftigen und die Speisen für das Buffet hat er auch noch nicht endgültig ausgesucht. Wenn er ein ebenso verlockendes Angebot von Ihnen im Juli/August erhält, haben Sie wahrscheinlich mehr Glück.

Dieses Beispiel zeigt, warum Sie nach dem ersten Brief nicht aufgeben sollten. Schicken Sie an die gleiche Adresse noch ein, zwei weitere Werbebriefe. Sie können ja einen etwas anderen Fokus, der Ihr Angebot von einer etwas anderen Seite beleuchtet, setzen.

Wenn Sie all diese Empfehlungen beherzigen, hat Ihr Werbebrief eine gute Chance erfolgreich zu sein. Anhand des Rücklaufes können Sie genau beziffern, ob Ihre Direktwerbung wirksam war oder nicht. Nicht so erfolgreiche Aktionen können Sie zukünftig verbessern, Mailings mit guter Rücklaufquote können Sie jederzeit wiederholen.





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